« Un instrument flexible qui rapproche le sport et les entreprises »
GUBERNA lance une charte de sponsoring sportif axée sur les valeurs
GUBERNA, l'Institut des Administrateurs, souhaite promouvoir la bonne gouvernance dans tous les secteurs, y compris celui du sport. C'est pourquoi l’organisation met en place une charte du sponsoring sportif en collaboration avec plusieurs fédérations et entreprises sportives. « Avec cet instrument, nous répondons à un besoin national. Il est désormais possible d'élaborer et de conclure des accords de sponsoring fondés sur des valeurs et des objectifs partagés. Cela renforce encore le rôle social que joue le sport », déclare Ewout Görtz de GUBERNA.
Le sport et le sponsoring sont inextricablement liés, mais au fil des années, leur relation a considérablement évolué : du sponsoring initié par l’intérêt personnel du sponsor au sponsoring en tant qu'instrument de marketing, jusqu’au sponsoring qui crée des histoires authentiques. Dans ce dernier cas, l'accent est mis sur des valeurs et des objectifs partagés au sein de la relation mutuelle, et pas seulement sur le soutien et les obligations financières.
Ewout Görtz, chercheur chez GUBERNA, explique : « Une relation équilibrée entre sponsor et fédération sportive doit générer le plus grand impact pour les deux. Cela signifie que les deux parties doivent essayer de se renforcer mutuellement sur la base d’une vision et de principes communs. L’objectif devrait être de former un partenariat axé sur l’impact social, la durabilité et la promotion d’une image positive. Après tout, c’est la clé d’une collaboration réussie et à long terme. »
Modèle de sponsoring durable
En outre, d’autres facteurs sont importants pour conclure des accords solides entre les fédérations sportives et les sponsors. « Il n'y a pas seulement une demande croissante pour plus de transparence et de responsabilité concernant les contrats de sponsoring. Les subventions gouvernementales sont également de plus en plus liées à des critères de bonne gouvernance. »
En réponse, GUBERNA, le centre de connaissances pour la bonne gouvernance qui souhaite toujours avoir « une longueur d'avance », a réuni des fédérations sportives et des entreprises pour élaborer un modèle de sponsoring sportif. « Quelle que soit l'ampleur du soutien financier, cette charte devrait inciter les différentes parties à ne plus émettre ni accepter de chèques en blanc. Il fournit des principes de base qui améliorent les relations mutuelles et garantit que les sponsors et le sport parlent le même langage. Grâce à cette riche interaction, une nouvelle forme créative de sponsoring se construit ensemble. En même temps, cela ouvre des portes et crée des opportunités. »
Le modèle est unique et largement applicable à tous les types de sponsoring. « Même si nous nous concentrons dans un premier temps sur les fédérations, cela peut aussi être étendu aux clubs et aux athlètes. La charte se veut principalement complémentaire des initiatives existantes et elle est très intuitive. »
La Fédération Francophone de Gymnastique est l'une des premières fédérations à souscrire l’initiative. Sylvie Ronsse, directrice générale de la Fédération Francophone de Gymnastique: « Nous avons immédiatement soutenu cette charte car toute initiative visant à améliorer le sponsoring des fédérations sportives doit être prise à bras le corps. En particulier pour les sports amateurs qui ne bénéficient pas d’une grande couverture médiatique ou d’un grand nombre d’événements offrant de la visibilité. La valeur ajoutée de cette charte est d’abord qu’elle nous invite à réfléchir le sponsoring d’une manière beaucoup plus large et responsable qu’un simple échange services. Bien sûr, l’objectif du sponsoring reste un échange win-win, mais travailler en amont sur cette charte nous a permis de repenser certains processus au sein de notre Fédération et de vérifier l’adéquation de nos actions (de recherche de sponsors) avec nos valeurs. »
Vers une communauté dynamique
GUBERNA se réjouit des premières réactions positives. Elle espère que la charte sera désormais largement adoptée. « Avec ces pionniers, nous promouvrons activement les valeurs fondamentales de la charte. Nous espérons que cela provoquera une réaction en chaîne, entraînant l’adhésion d’un plus grand nombre de fédérations et d’entreprises. Notre objectif? Bâtir une communauté nationale basée sur des relations solides et le respect mutuel, en partageant les meilleures pratiques. Nous veillerons à ce que la charte soit vivante dans le secteur à travers des publications, des outils pratiques, des échanges de bonnes pratiques et des formations. Nous comptons sur le soutien actif des organisations faîtières et de toutes les parties prenantes », conclut Ewout Görtz de GUBERNA.
